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五粮液在北京市场大面积拓展新团购客户

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  • 近日,糖酒快讯从市场获悉:“五粮液正在北京市场拓展新团购客户。”记者在得到信息后展开调查,多名北京经销商证实该消息。某五粮液经销商进一步补充说,“此次五粮液很‘低调’,主要开发有直营门店、终端网络和团购资源的新客户,不找二批商等流通客户。目前已有十多家新客户成为五粮液的经销商。”

    对于五粮液在北京市场大面积拓展新团购客户的动作,记者调查了河南、湖南、四川等区域市场,但其他区域市场的经销商表示:“目前并无此动作,应该是区域行为。”

    值得注意的是,与五粮液的“低调”不同,国窖1573已在近段时间“高调”地在空白区域市场布局团购客户。两大高档名酒在战略动作上如出一辙,国窖1573是“安全”放量,那五粮液呢?
  • “拓团购、调结构”五粮液早有谋划

    “其实,对于五粮液在北京市场的调整,今年8月份已有端倪。”某经销商透露说。

    8月30日,五粮液在经销商营销工作会议上就提出普五在2017年投放策略:要减少流通计划量的计划比重,增加直营、团购、零售的计划量比重,并兼顾空白市场、空白网络布局的需求。

    显然,五粮液如今正在北京市场通过拓展优秀的团购客户来贯彻调整经销商结构的这一策略。

    对此,成都经销商戴总分析认为:“五粮液开发优质的团购新客户,让客户碎片化,这比招大商风险要低。”

    “大客户往往是厂家的蓄水池,进货量大但销售简单粗暴;而且扣点相对高,有价格优势,对市场冲击也大。而与大客户比起来,团购、直营店这样的‘散户’的销售更加精细化,直接面对消费者,他们能够消化库存,而不是简单的库存转移,能够有效的维护价格体系。”戴总补充说。

    显然,在“普五”总计划不变的情况下,开发新的客户,增加直营、团购、零售的计划量比重,对于顺价而言更有利。

    一切为了顺价

    今年,五粮液在价格调整砍出“三板斧”但仍未解决渠道价格倒挂问题。在11月渠道价格调查中,“普五”的批价目前在690元左右波动。

    有经销商表示:“顺价无疑是五粮液当前的核心,而为了顺价五粮液也是‘祭出’大招——释放明年‘减量’信号。而这一次拓展的新客户皆是直面消费者做零售、团购,其主要目的也是为了理顺渠道价格。”

    对于其中的逻辑,一位内人士分析说,“从月度‘配额制’到减量,再到减少流通客户,五粮液这是要通过调节流通商的库存从而推动出货价格提升;只有流通商的库存讲下去了,经销商没有库存压力,那么,经销商就会追求利润,逐渐实现顺价销售。”

    在五粮液传出要减量后,湖南地区的经销商透露说:“拿货开始变得有点难;有些区域的经销商已开始囤货。”

    显然,这是五粮液渠道价格提升的前兆。而在流通商层面价格好转一些之后,五粮液需要更安全的“放量”方式。

    而五粮液这次筛选的新客户都是能够精准对接高端消费者的。那么,这样的客户是将酒卖给实实在在的消费者喝掉,而不是简单的库存转移。虽然,这样的新客户压货能力不强,但总的来说,这种安全的放量方式是更能够维护五粮液刚性价格的。

    一位业内人士分析说:“目前白酒市场已经进入极致化竞争阶段,关键竞争在于需求端竞争。浓香型白酒里面,五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝等将会是‘挤压式’的增长,出现此消彼长的现象。而五粮液的减量、开发有团购资源的新客户对于拉伸消费者需求,实现顺价有着积极意义。”

    五粮液在今年为了实现顺价还做出这些调整:

    1、3月21日,五粮液副总经理朱忠玉在经销商大会上宣布普五出厂价每瓶提价20元至679元,并取消每瓶30元的返利,3月26日起执行,且所有客户未执行的合同减量20%,2016年不再增量。

    2、8月30日,五粮液在成都召开经销商营销工作会议,会议决定从9月15日起,公司核心产品普五出厂价格恢复性调整为739元/瓶。而五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况,适时出台调整措施。

    3、10月28日,五粮液不少经销商表示收到了五粮液官方口头或电话通知:普五暂时停止发货,恢复发货时间未定。

    4、11月18日,有媒体称五粮液将在1218会议上宣布2017年普五计划量缩减。对于五粮液的控量与否,记者已经获得确切答案:会控量,但减量多少则要等到1218大会上揭晓。

    专家点评:

    田卓鹏:五粮液是在“缩差距、补短板、做精细”

    对于五粮液此次“低调”的动作,北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为:五粮液是在缩差距、补短板、做精细。

    缩差距:缩小与茅台经销商数量的差距,茅台在全国有几千家经销商,而五粮液主要是大商在控制五粮液大盘,这对于五粮液的调控市场和厂商联合开发市场都是有风险的。通过开发新客户,调整经销商结构的同时缩小与茅台经销商量上的差距。

    补短板:五粮液的专卖店、团购商与茅台相比,是五粮液的一个“短板”,这是五粮液在弥补营销“短板”的一个策略。

    做精细:国窖1573能使实现销售的增长、高速恢复,是因为国窖重做消费者培育、做直营,是国窖1573精细化服务的结果,而高端名酒的未来就是要做精细化服务。五粮液这样做显然是要精耕市场、做精细化服务的表现。
2016/12/01 15:09
更新于 2016/12/01 15:09
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